您现在的位置:新闻首页>展会服务

論電視節目創意過程中的觀眾精准描述

2018-06-12 00:43编辑:祥荟展览人气:


本文把復雜的電視媒體傳播過程研究簡化為“給誰看?”“看什麼?”“在哪看?”“為何看?”四個主要問題,通過理論分析和案例剖析,結合業內人士和學者的權威觀點,論証了觀眾精准描述的重要性和必要性,並給出了每個方面具體創意操作的建議,為電視節目創意提供了新思路,新方向。

【關鍵詞】節目創意 群體定位 內容對位 欲求卡位 渠道就位

無論是電視節目還是網絡視頻創意,基於市場細分理論的觀眾分析是創意的起點。隻有把真正的需求研究透了,才能針對需求“對症下藥”,直擊其“痛處”和“痒處”。譬如,有研究者對春晚成為新民俗作過深入的研究后發現,“觀眾一度對春晚的普遍認可背后或是一種原本就存在的節慶需求,而電視藝術正好滿足了這種需求” ,這種需求是年味變淡后的回歸性選擇。人們發現,單純提高“消費烈度”,花更多的資金在異地過年,在高檔酒店吃年夜飯,或者K歌等,都無法找回童年時的感覺或民俗原有的傳統味道。這些現代意義上的活動都少了家庭成員集體參與的、全身心參與時的傳統春節所有民俗活動的“儀式感”。在此意義上,社會對新民俗的重構和深度體驗是傳統文化重生或轉型的重大課題,而不單單是電視媒體的責任。

再如,視頻網站【一條】的做法可謂深得市場細分之精髓。對這家創辦於2014年9月的互聯網新媒體,復旦大學的張濤甫教授給予了很高的評價,稱創始人徐滬生“對媒體進化論的領悟,遠甚於時下很多媒體精英。尤其是他對新媒體用戶的理解,超越於同儕一大截” ,他還深入地分析到,“‘一條’的受眾定位很准,而且他們對中產階級的趣味把握也很到位,盡可能把水分擠掉,提升內容的品質和濃度,打造雜志化的高品質的中產階級生活視頻” 。事實上, 新媒體【一條】以精致的生活服務類視頻做為用戶入口,其商業價值的變現卻來自於電商新品。自2016年5月嘗試推出,隻用了半個多月,銷售額就突破1千萬元。【一條】的經驗,再一次印証了在媒體創意階段,精准定位和堅守定位的極端重要性。顯然,對目標用戶進行場景化的畫像是邁向成功的第一步。這就是要准確描述“給誰看?”“看什麼?”“在哪看?”“為何看?”。

一、給誰看——群體定位

眾所周知,當下的傳媒格局中,視頻傳播供給側的渠道和內容雙過剩,使得觀眾的選擇越來越多,過往以一種或一類內容獲取最大注意力公約數的規則面臨坍塌,而代之於圈定目標觀眾進行多元、深層次和持續的注意力及消費力開發。以2016年湖南衛視播出的《夏日甜心》為例 ,目標群體定位於4-23歲年齡組,其吸引年輕觀眾的核心環節設計即移動直播和點擊參與,受到該年齡段觀眾的熱烈歡迎甚至是追捧。此年齡段觀眾突出的性格特點就是互動參與和表達。節目環節的設計充分發掘了這一群體特征。

節目中的大熊貓設計最為搶眼,大熊貓指向哪個房間,哪個房間的甜心女孩就要開始“直播”表演。現場400名觀眾可以持續點擊手機中的甜甜圈,隻要在規定時間內湊齊300萬隻甜甜圈,房間中的女孩就從直播間走出,來到節目大舞台表演。更為有意思的是,沒有被請出直播間的女孩依舊可以通過芒果TV等平台繼續直播拉人氣,取得一定成績,還有機會替換掉大舞台上的隊員。如此設計,既讓演播現場的觀眾互動參與起到實效,同時,更把手機移動端的觀眾熱情加以激發,其帶入感和參與感獲得極大的釋放和滿足。CSM收視數據顯示,首播收視率全部調查城市為1.26%,收視份額為7.84%。2016年7月30日當晚,節目佔據了熱門話題榜總榜、瘋狂綜藝季榜單、熱門話題榜綜藝榜等微博重要榜單的第一位。湖南衛視和芒果TV雙入口的設計為觀眾參與引流提供了極大的便利性和貼近性,在目標群體所產生的影響力當然也是可期的。

再以青春偶像劇為例,由於我國社會政治經濟結構的轉型,70后、80后尤其是90后們,缺少了60后以前人們的政治崇拜和宏大理想,他們更多的是崇尚視覺表層的欣賞、追逐甚至是模仿,“帥”、“酷”的偶像人物成為他們心靈的向往和寄托。青春偶像劇中的明星是他們獲得心靈釋放的“目標物”。有研究者分析認為,“由於偶像的青春面孔拉近了與年輕觀眾的心。青春化、偶像化給諜戰劇帶來了前所未有的青春活力和盆滿缽滿的經濟效益,未來諜戰劇要想走得更遠,不能光有青春偶像的一副‘好皮囊’,還要有胸懷家國的一身‘真骨血’” 。共同的偶像喜好讓年輕人真實或虛擬地聚集在一起,成為數量可觀的群體。從價值觀引導的角度,賦予偶像人物正確價值觀的“化身”不失為提升媒體傳播影響力的做法之一。這個數量可觀的群體更是潛力巨大的消費群體,《天貓2015雙11狂歡夜》正是看准了此商機而引爆的消費熱潮。湖南衛視聯合天貓打造了屬於全球消費者的“雙11春晚”,2017年,再次升級為《2017雙11天貓狂歡夜》,浙江、深圳和北京三家衛視聯播,銷售金額達1682億元,現已成為新的媒體“電視+電商”運營模式現象,引發了眾多傳播和營銷研究者的關注。

二、看什麼——內容對位

(来源:网络整理)

织梦二维码生成器
已推荐
0
  • 凡本网注明"来源:的所有作品,版权均属于中,转载请必须注明中,http://www.gz-xianghui.com。违反者本网将追究相关法律责任。
  • 本网转载并注明自其它来源的作品,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点或证实其内容的真实性,不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。其他媒体、网站或个人从本网转载时,必须保留本网注明的作品来源,并自负版权等法律责任。
  • 如涉及作品内容、版权等问题,请在作品发表之日起一周内与本网联系,否则视为放弃相关权利。






图说新闻

更多>>
唯美度再次受邀参加了全球特许加盟领域影响力

唯美度再次受邀参加了全球特许加盟领域影响力



返回首页